Dynamic Pricing in Zeiten von Volatilität und Rekord-Inflation

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Den Logisumsatz kann man durch dynamisches Pricing sehr gut beeinflussen. Wie aber funktioniert ein gutes Pricing, das die Gäste auch zu schätzen wissen? Welche strategische Bedeutung hat es angesichts Inflation und Markt-Volatilität? Florian Augustin, CCO von HotelPartner Yield Management teilt Erfahrungen und gibt im Interview mit uns konkrete Tipps.

Ghezzo: Herr Augustin, Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren mit der Frage des Dynamic Pricing, also der nachfrageorientierten Preisgestaltung. Für welche Hotels empfehlen Sie dies? Funktioniert das auch bei der kleinen, privat geführten Frühstückspension mit 80% Stammgästen oder nur bei größeren Häusern?

Florian Augustin: Für die kleineren Hotelbetriebe ist es noch viel wichtiger als für große, möglichst jede der Einheiten zu den bestmöglichen Konditionen durch optimierte Revenue Management Maßnahmen zu verkaufen.

Besonders in Hotelbetrieben mit hohem Stammgästeanteil sollte die Absicherung der langfristigen Entwicklung mit Hilfe durchdachter Distributionsstrategien neben der reinen Preisgestaltung ein Hauptaugenmerk sein. Verändert sich die Situation mit den Stammgästen, z.B. durch einen Generationenwechsel, dann zahlt sich eine dynamische Strategie, die auch auf andere Segmente abzielt, in jedem Fall aus.

Grundsätzlich funktioniert Revenue Management in fast jedem Beherbergungsbetrieb, solange man die Strategien wählt, die optimal auf das Hotel zugeschnitten sind. Für die Entwicklung erfolgreicher Strategien ist es daher essenziell, dass der Hotelier sowohl sein Haus als auch den Markt versteht und deren Entwicklungen beobachtet.

Ghezzo: Apropos Entwicklungen des Marktes: welche Bedeutung kommt dem Dynamic Pricing in Zeiten galoppierender Inflation zu?

Florian Augustin: Wer ein Dynamic Pricing Modell bereits hinterlegt hat, kann hier auch die Inflation mitberücksichtigen. Eine Megainflation ist dabei allerdings schwierig abzudecken, denn nicht jeder Gast geht Preissteigerungen von 10% oder mehr mit. Schon gar nicht, wenn Ihr Haus eine solche Inflation einpreist, die Marktbegleiter aber nicht. Nur die Preise nach oben zu ziehen, weil wir Inflation oder drohende Energiepreissteigerungen haben, wird der Markt auch nicht mitmachen. Selbst wenn man es den Gästen erklären könnte, steigt deren Kaufkraft nicht im selben Maße, wie Sie die Preise ansetzen. Und darauf muss man letzten Endes Rücksicht nehmen – Inflation hin, Energiepreisexplosion her.

Ghezzo: Sie versprechen signifikante Umsatzsteigerungen durch Dynamic Pricing. Wie wirkt sich das auf die Zufriedenheit und Wiederbuchungsrate der Gäste aus? Ich glaube, viele Hoteliers fürchten sich, ihre Gäste vor den Kopf zu stoßen…

Florian Augustin: Tatsächlich hat die Mehrheit der Gäste Verständnis für dynamische Preisgestaltung und die Akzeptanz ist schon heute entsprechend hoch, da sie es bereits aus anderen Branchen kennen.

Wir geben unseren Partnern immer den Tipp, transparent mit ihren Preisen umzugehen und ihr Team dahingehend auch gut zu schulen. Gerade wenn Gäste zum ersten Mal mit Dynamic Pricing konfrontiert werden, ist ein gewisses Misstrauen vorhanden, das sich aber schnell abbaut, wenn die Hintergründe und auch die Vorteile für die Gäste verständlich gemacht werden. Dynamic Pricing bedeutet ja nicht, dass die Gäste automatisch immer mehr bezahlen, sondern dass sie auch in den Genuss starker Vergünstigungen kommen können, wenn sie zur richtigen Zeit buchen.

Ghezzo: Dynamische Preisanpassungen bietet Ihr für die Roomrates an. Könnte man nicht auch weiterdenken, und andere Dienstleistungen im Hotel – die Massage, den Tisch beim Candle-Light-Dinner, die Reitstunden, … ebenfalls zu dynamisieren?

Florian Augustin: Ja, auf jeden Fall, der Trend geht in diese Richtung!

Ghezzo: Gibt es hierzu schon Beispiele?

Florian Augustin: Beispiele gibt es im Tourismus schon unzählige. Viele Sehenswürdigkeiten lenken beispielsweise ihre Besucherströme mithilfe von Revenue Management, so dass Besucherspitzen abgebaut und besser über den Tag verteilt werden können. In den bekannten Stoßzeiten und an gewissen Tagen werden die Tickets dann teurer und in den Randzeiten günstiger.

In der Hotellerie gibt es ebenfalls viele Anwendungsmöglichkeiten. Nach dem oben erwähnten Prinzip könnte man beispielsweise sagen, dass eine Massage zu einer stark frequentierten Zeit etwas teurer ist, während man sie zu einer Randzeit etwas günstiger verkaufen kann und damit sichergeht, dass sie höchstwahrscheinlich auch gebucht wird. Der Gast, der unbedingt die Massage um 17:00 Uhr haben möchte, wird das akzeptieren, und Gäste mit einer größeren Flexibilität freuen sich über ein attraktives Angebot.

Im Endeffekt sollte es in all den Bereichen angewendet werden, in denen es für den Hotelbetrieb Sinn macht.

Ghezzo: Welche Hotels fallen Ihnen ein, die das dynamische Pricing schon perfekt umsetzen?

Florian Augustin: Es gibt viele Hotels, die im Revenue Management wirklich gut aufgestellt sind, da fällt die Wahl nicht leicht! Allein in Wien fallen mir spontan drei top Hotelbetriebe ein: Altstadt Vienna Boutiquehotel Stadthalle Hotel Zeitgeist Vienna Hauptbahnhof

Drei unterschiedliche Hotelbetriebe (Klassifizierung, Location, Zielgruppe etc.) die aber zwei Dinge verbinden, die man gar nicht so direkt mit Revenue Management in Verbindung bringen würde: Alle haben einen starken Wiedererkennungswert und reinvestieren Gewinne regelmäßig in das eigene Hotel, um ihr Produkt weiterzuentwickeln. Die Revenue Strategien der Häuser sind dabei aber auch ganz anders, wie erwähnt, gibt es keine allgemeingültige Patentlösung, für jedes Hotel müssen passende Strategien gefunden werden!

Ghezzo: Welche 3 konkreten Tipps möchten Sie den Hotelmanager*innen mitgeben, wenn sie sich für dynamisches Pricing entscheiden?

Florian Augustin: 1. Reine Softwarelösungen sind oft von den hinterlegten Algorithmen gesteuert und machen menschliches Eingreifen schwer. Verlassen Sie sich also nicht auf Algorithmen, die ausschließlich mit Vergangenheitsdaten arbeiten. Das Marktgeschehen muss konstant beobachtet werden, um jederzeit dynamisch auf abrupte Veränderungen reagieren zu können.

2. Schulen Sie Ihr Team darin, Ihre Preisgestaltung und generell die Preisbildung am Markt zu verstehen. Ihr Team ist das Gesicht Ihres Hauses und muss auch bei Nachfragen von Gästen erklären können, wie der Preis entsteht.

3. Arbeiten Sie mit Partnern, die individuell auf Ihren Betrieb eingehen können. Gerade bei einem sensiblen Thema wie Ihren Preisen gibt es keine Einheitslösung die für alle Hotels passend ist.

 

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