#wissenROCKT! Hospitality Advisory Board 2026: Der Gast zurück im Fokus

#wissenROCKT – am besten in einer großen Band. Traditionell haben wir auch heuer wieder das Jahr begonnen mit unserem Advisory Board Hospitality am 27.01.2026. Folgende Manager aus den Bereichen Hotellerie und Tourismus haben sich mit uns über die wichtigsten Trends und Ergebnisse ausgetauscht:

• Martin Arancibia-Loeffler, Casablanca Software, Wien
• Stefan Bogensperger, Boutiquehotel Das Tigra, Wien
• Christoph Glaser, Hilton Hotels, Wien
• Christian Grünbart, AVIVA Single Hotel, St. Stefan am Walde
• Susanne Hofmann, Hotel Josefine, Wien
• Theresa Karan, Tourismus Austria
• Gilbert Kratschmann, Hotel Kaiserhof, Wien
• Bernhard-Sebastian Lürzer, Alphatauern Health Resort, Obertauern
• Angelika Ponecz, Steigenberger Hotel, Krems
• Daniel Prägant, The Social Hub, Wien
• Ulrike Retter, Retter Hotel, Pöllauberg
• Kristina Schlüter, Schani Hotels, Wien
• Valentina Ultsch - harry's home & Adler Hotels, Österreich

Trendthemen 2026

Zu Beginn unserer Diskussion haben wir gefragt, welche Themen die Branche 2026 besonders charakterisieren werden. Das Ergebnis inklusive Priorisierung dazu sieht so aus:

Der Austausch zeigt ein bemerkenswert klares Bild: Die Branche befindet in einer Phase der komplexen Transformation. Reiselust und Nächtigungsrekorde stimmen die Konjunkturprognosen positiv, doch die Arbeitsfelder sind bekannt. JETZT ist die Zeit, sich an die Zukunft anzupassen, schlanke Prozesse und smarte Organisationen zu entwickeln, um punktgenau die Gästebedürfnisse von heute und morgen zu treffen.

Im Vergleich mit den Herausforderungen der letzten Jahre fällt eines auf: Der starke Fokus auf Mitarbeiter*innen, Teamspirit, Kultur- und Talenteförderung hat sich (wieder) in Richtung Gast verschoben. Hier ist in den vergangenen Jahren doch viel passiert, und das scheint Wirkung zu zeigen. Selbes gilt für die nachhaltige Transformation: Die Hausaufgaben sind weitgehend gemacht, und die Preissensitivität der Gäste erlaubt nachhaltige Lösungen nur mehr dort, wo sie preislich gerechtfertigt oder gar günstiger sind und das Komfort-Erlebnis nicht einschränken.

Genau diese Fragen stehen auch im Zentrum unserer Konferenzen Hotel Optimal City und Hotel Optimal Holiday. Dort vertiefen wir die Themen Digitalisierung, Organisation, Wirtschaftlichkeit und Gästebedürfnisse gemeinsam mit Praktiker*innen aus Stadt- und Ferienhotellerie. Die Anmeldung ist jetzt offen:

Künstliche Intelligenz: Werkzeug, um Prozesse zu automatisieren

Künstliche Intelligenz zieht sich als konkretes Arbeitsinstrument wie ein roter Faden durch die Diskussion. Teresa Karan brachte diesen Anspruch auf eine strategische Ebene: „Was wir uns intern anschauen werden, ist vor allem das Thema Prozessautomatisierung im Rahmen von KI, verbunden mit der Frage: Wie kann man das Ganze für die gesamte Branche verfügbar machen?“ So will Tourismus Austria als Innovator, Wissensgenerator und Know-how-Träger der Branche zur Verfügung stehen.

In den Betrieben selbst wird dieser Anspruch sehr pragmatisch interpretiert. Susanne Hofmann formulierte es aus Sicht eines kleinen, serviceorientierten Hauses klar: „Bei uns wird auf jeden Fall die Entlastung der Mitarbeiter*innen durch Automatisierung ein Thema sein.“ Gleichzeitig relativierte sie den Hype rund um Anwendungen, die den Kontakt mit dem Gast übernehmen: „AI ist für uns im Bereich am Gast noch nicht so ein Thema, der Fokus bleibt Service, Service, Service.“ So punktet jedes Haus mit seinem spezifischen Charakter. Dazu noch später mehr.

Auch größere Betriebe sehen KI primär als Unterstützung. Christoph Glaser beschreibt die Herausforderung so: „Die große Aufgabe wird sein, wie wir Mitarbeiter*in und die Gäste mit Automation und KI unterstützen und trotzdem einen individuellen, persönlichen Service liefern.“ KI wird damit nicht als Ersatz menschlicher Arbeit verstanden, sondern als Mittel, um die Qualität unter steigenden Anforderungen überhaupt halten zu können.

Wo sich KI im Gästekontakt sicher in Zukunft verstärkt finden wird, ist die Online-Kommunikation. Chatbots, AI basierte Auskunftstools, GEO optimierte Webseiten, … sind schon jetzt fast ein Must-Have. Auch das Thema Robotik und KI für die Reinigung, Einsatz von Sensorik und intelligenter Gebäudesteuerung zur Reduktion von Energiekosten kam zur Sprache.

Wie KI konkret, sinnvoll und wirtschaftlich im Hotelalltag eingesetzt werden kann, zeigen wir praxisnah auf den Hotel-Optimal-Konferenzen – mit realen Use Cases aus Stadt- und Ferienhotels.

Organisationsentwicklung und innere Konsolidierung

Sehr eng mit der KI-Diskussion verbunden ist das Thema Organisationsentwicklung. Mehrere Wortmeldungen zeigen, dass viele Betriebe derzeit bewusst nach innen schauen. Valentina Ultsch brachte diese Perspektive auf den Punkt: „Der Blick nach innen ist bei uns heuer stark im Fokus. Basierend auf unserer Strategie machen wir uns heuer an die Ausrichtung unserer Organisation auf die strategischen Ziele. Schlanke, tragfähige Prozesse mit der passenden digitalen Unterstützung sind das Ziel. Und natürlich die Transparenz und Entlastung für unsere Mitarbeiter*innen.“ Der anstehende Generationenwechsel verstärkt diesen Fokus zusätzlich.

Parallel dazu geht es darum, bestehende Strukturen kritisch zu hinterfragen: „Wir versuchen für unsere Mitarbeiter mehr Automatisierung, Entlastung, Prozesse und Systeme zu hinterfragen – eine Phase der Konsolidierung: Was funktioniert und was funktioniert nicht.“ Organisationsentwicklung wird hier nicht als Change-Projekt verstanden, sondern als kontinuierlicher Anpassungsprozess.

Christian Grünbart formulierte die Herausforderung noch grundsätzlicher: „Viele Unternehmer tun sich mittlerweile schwer mit dieser Vielfältigkeit der Themen – vom Personal über KI bis zu Kosten.“ Die Aufgaben werden nicht nur mehr, sondern auch dichter: „Sie werden fast schon nicht mehr alleine bewältigbar. Wir wären gut beraten, wenn wir hier gute Sparringpartner hätten, oder ein ganzes Managementteam, in dem man sich austauschen kann.“

Angelika Ponecz bringt auch hier den Faktor Einfachheit mit rein: „Wir müssen Prozesse so vereinfachen, dass die Arbeitszeit wieder für den Gast verwendet werden kann – gerade mit sehr jungen Teams funktioniert das nur mit klaren, schlanken Strukturen.“ KI- und Softwareunterstützung sind hier natürlich ein MUSS, weiß Martin Arancibia-Löffler: „Unser Ziel ist es, die Mitarbeiter*innen im Hotel so weit zu entlasten, dass sie wirklich Zeit für den Gast haben – dafür nehmen wir ganze Bereiche wie den Telefonservice vollständig raus und automatisieren sie.“

Hotel Optimal versteht sich genau hier als Sparring-Plattform: Austausch auf Augenhöhe, ehrliche Diskussionen und Orientierung in einer zunehmend komplexen Themenlandschaft.

Zielmärkte und Gästebedürfnisse: Differenzierung und Markenklarheit

Wie schon in den vergangenen Jahren gilt die Strategie, dem Gast ein klares, unverwechselbares Erlebnis zu bieten und als Hotel seinen Charakter zu schärfen. Teresa Karan wies darauf hin, dass insbesondere internationale Märkte weiterhin großes Potenzial bieten: „Der Fokus auf neue Zielgruppen oder ausbaufähige Märkte wie Asien und die USA ist für uns sehr klar, auch weil diese Gäste eine andere Ausgabenbereitschaft mitbringen, wenn sie eine Europareise machen.“ Gleichzeitig verändert sich das Buchungsverhalten spürbar, da KI-gestützte Systeme den Such- und Entscheidungsprozess für Gäste erleichtern und neue Zugänge zur Reiseplanung eröffnen.

Valentina Ultsch schildert ihre Erkenntnisse: „Unsere Zielgruppen haben sich verändert, auch von den Herkunftsländern her, und damit müssen wir uns intensiver beschäftigen.“ Neben der geografischen Herkunft verändern sich auch die Erwartungen an Klarheit und Verständlichkeit der Marke: „Wir versuchen, die Marke so zu schärfen, dass sie für den Gast leicht verständlich ist.“

Gleichzeitig wurde mehrfach betont, dass sich Gästebedürfnisse nicht nur entlang von Komfort und Preis entwickeln, sondern zunehmend auch entlang sozialer und emotionaler Aspekte. Daniel Prägant brachte diese Perspektive deutlich ein: „Wir sehen, dass die Jungen wieder reale Connections wollen – sie wollen miteinander reden und sich verbinden.“ Das Gästeerlebnis im Social Hub wird damit weniger über zusätzliche Services definiert, sondern über Räume und Angebote, die Begegnung ermöglichen.

Die Zielgruppe der Silver-Ager wurde auch angesprochen. „Wir sind schon ein voll digitales Hotel. Von Meldeschein über Schlüssel bis zur Rechnung läuft bei uns alles digital. Da müssen wir gut drauf achten, alle Altersgruppen mit einzubeziehen“, sagt Kristina Schlüter. Themen wie Longevity, Gesundheit und Wohlfühlfaktoren kamen außerdem zur Sprache. „Auch wenn die Wirtschaft schwächelt, die Reiselust der Menschen ist das letzte, was unter den Sparstift kommt“, teilt Stefan Bogensperger seine Einschätzung. Gut, denn so lassen sich noch individuellere Erlebnisse schaffen. Adults Only und Singles Only sind beispielsweise klare Positionierungen, deren Zielgruppen in den nächsten Jahren wachsen werden. Ähnlich wachsende Zielgruppen sehen Themen wie Longevity, Gesundheit und BIO-Essen: „Wir haben immer mehr Gäste, die sich für die gesundheitlichen Aspekte in allen Lebenslagen interessieren, und Information, Weiterbildung, wissenschaftliche Hintergründe und praktische Aspekte rund um Essensgesundheit werden bei uns sehr gut angenommen“, sagt Ulrike Retter, die seit 25 Jahren einen Biobauernhof zur Versorgung ihres Hotels betreibt.

Wirtschaftlicher Druck und der Umgang mit Marge

Ein zentrales Spannungsfeld ist die wirtschaftliche Realität. Steigende Kosten treffen auf begrenzte Möglichkeiten, diese vollständig weiterzugeben. Bernhard-Sebastian Lürzer schilderte diese Situation sehr offen: „Steigende Kosten sind unsere Realität. Der Zimmerpreis ist der größte Hebel – hier auf Dynamic Pricing zu setzen, war eine wahnsinnig gute Entscheidung.“

Auch Susanne Hofmann teilt diese Einschätzung: „Wir können im Jänner nicht die gleiche Rate fahren wie zum Song Contest – und saisonal hohe Room Rates müssen wir auch mitnehmen, ohne uns zu genieren.“ Schließlich sind Hotels ja auch Betriebe, Arbeitgeber, die stabil und zuverlässig das ganze Jahr über die laufenden Kosten und Gehälter zahlen.

Christoph Glaser warnte davor, Marge ausschließlich über Kostensenkung zu denken: „Die beste Möglichkeit, die Marge zu steigern, ist mehr Umsatz zu machen – aber nicht so, dass man sich zu Tode spart und der Gast nicht wiederkommt.“ Qualität bleibt langfristig der entscheidende Wettbewerbsfaktor.

KI jedenfalls wird nicht als Kostensenkungspotenzial gesehen, hier spielen andere Faktoren mit. „Ich hab noch kein KI Tool gesehen, das Mitarbeiter*innen ersetzen und somit Personalkosten sparen kann“, provoziert Stefan Bogensperger sanft.

Wie Wirtschaftlichkeit, Preisstrategie und Qualität zusammengehen, diskutieren wir vertiefend auf Hotel Optimal am 29.09 in Salzburg und 22.10 in Wien – mit konkreten Ansätzen zu Dynamic Pricing, Angebotslogik und Investitionsentscheidungen.

Nachhaltigkeit: zwischen Haltung, Realität und Akzeptanz

Kaum ein Thema wurde so vielschichtig diskutiert wie Nachhaltigkeit. Auffällig ist die große Differenz zwischen Überzeugung, betrieblicher Umsetzbarkeit und Gästewahrnehmung. Susanne Hofmann formulierte eine unbequeme, aber ehrliche Analyse: „Unsere Branche ist nicht nachhaltig. Unsere Gäste reisen mit Flugzeugen an und bleiben sehr kurz.“ So ist die Tourismusbranche in Österreich bei einem BIP Anteil von 7-8% für Emissionen im Bereich 14-16% verantwortlich, die An- und Abreisen mit eingerechnet. „Wenn wir aus Umweltgedanken auf tägliche Zimmerreinigung verzichten, nehmen das unsere Gäste in diesem Segment nicht an.“

Valentina Ultsch beschreibt die Gratwanderung so: „Wenn die Preise hoch sind, werden Gäste kritischer gegenüber nachhaltigen Maßnahmen, die ihren Komfort angreifen.“ Gleichzeitig ist Nachhaltigkeit für jüngere Zielgruppen längst selbstverständlich: „Unter 30 ist das ein Hygienefaktor – die Frage ist, wie man es kommuniziert und mit Fakten belegt.“

Christian Grünbart berichtete von neuen kommunikativen Herausforderungen: „Ich hatte Gäste, die gesagt haben: ,Ergeben wir uns jetzt auch dieser Klimawandellüge?‘ Das macht mich schon nachdenklich, weil Nachhaltigkeit eine starke Säule unserer Marke ist. Sollten wir dieses Thema im Marketing vielleicht zurücknehmen?“ Wohl schwierig, denn damit schwindet auch die Markenklarheit.

Demgegenüber stellte Ulrike Retter eine sehr grundsätzliche Perspektive: „Die Menschen generell und auch die Gäste werden immer kränker, haben immer mehr Allergien – das kommt nicht von ungefähr.“ Nachhaltigkeit ist im Hotel Retter keine Imagefrage, sondern Verantwortung:
„Wenn wir Bio leben, tragen wir einen Riesenteil dazu bei, dass die Welt ein bisschen besser wird.“ Sie appelliert an die Vorreiterrolle und an die Bestimmung, dass 30% der Versorgung mit Essen auf Bio Qualität bestehen soll. „Wir haben die Zügel in der Hand. Wir können etwas bewirken.“

Klimawandel und technische Konsequenzen

Wenngleich das Thema Nachhaltigkeit nicht so bestimmend ist, so hat doch die Anpassung an den Klimawandel ein paar offene Fragen. Bernhard-Sebastian Lürzer sagt über Obertauern: „Noch haben wir Schnee, wir liegen geographisch in einer günstigen Position. Allen Prognosen zufolge soll das auch noch 20-30 Jahre so bleiben. Jedoch: wenn man weiß, wie es früher war, ist der Schnee schon um einiges weniger geworden.“

Für die Stadthotellerie schildert Christoph Glaser neue Risiken: „Die Klimaanlagen wurden nicht dafür gebaut, bei 38 Grad auf 18 Grad hinunterzukühlen, das ist aber die Erwartung mancher Gäste.“ Auch Verlagerungen im Reiseverhalten sind nicht ausgeschlossen: „Wenn es in Wien auch schon so warm ist, gehen manche lieber nach London.“ Gleichzeitig lebt aber die Hoffnung, dass sich Reisetätigkeiten saisonal verschieben. „Wenn der Sommer in Wien zu heiß wird, kommen vielleicht mehr Gäste im saisonal schwachen Jänner / Februar“, meinen die Wiener Stadthoteliers.

Wer renoviert oder neu baut, setzt von Anfang an auf klimaresiliente Gebäude: Gilbert Kratschmann investiert: „Wir erneuern unser gesamtes HKLS-System und arbeiten mit Präsenzmeldern, um Energie zu sparen.“ Auch Ulli Retter betonte die langfristige Wirkung solcher Maßnahmen: „Betonkernaktivierung schafft zwar träge Temperaturniveaus, ist aber extrem energieeffizient: das Haus ist stabil und braucht viel weniger Energie.“ Für alle, die die Renovierung noch vor sich haben, heißt das mitunter auch einen Austausch der kompletten Installationslogik: wasserführende Leitungen werden notwendig sein, um die Klimaanpassung der Gebäude auch bei steigenden Temperaturen zu bewerkstelligen.

FAZIT: Ein nüchternes, aber handlungsorientiertes Gesamtbild

In der Zusammenschau entsteht das Bild einer Branche, die zwar nicht schlecht dasteht, aber anpacken muss. Die Herausforderungen sind vielfältig: Künstliche Intelligenz, Organisationsentwicklung und wirtschaftliche Steuerung stehen im Vordergrund. Nachhaltigkeit und Klimawandel werden ernst genommen, aber dosiert angegangen, die Preissensibilität der Gäste muss berücksichtigt werden. Entscheidungen werden im Spannungsfeld zwischen Kosten, Qualität, Haltung und Machbarkeit getroffen. Die Ausrichtung an den Gästebedürfnissen wird großgeschrieben, aber die eigene Marke, der eigene Charakter wird nicht untergeordnet.

Was diese Stimmen verbindet, ist strategischer Realismus. Unsere Konferenzen werden auch dieses Jahr wieder eine Bühne sein, wo Inspiration, Austausch und Kooperation maßgeblich stattfinden können, wo die Zukunft gestaltet und die Gegenwart gefeiert wird. Wir freuen uns auf ein Wiedersehen!

Unsere Konferenzen Hotel Optimal City und Hotel Optimal Holiday greifen diese Diskussionen auf, vertiefen sie und übersetzen sie in umsetzbare Strategien für Stadt- und Ferienhotels. Sie sind der Ort, an dem sich Inspiration, Praxis und ehrlicher Austausch treffen.
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