Marketing: Nachhaltigkeit ist DAS Thema der GenZ

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Nachhaltigkeit wird im Marketing immer bedeutender. Die Generation Z, auch GenZ genannt, erreicht das Alter, in dem sie zur wichtigsten Zielgruppe für Werbung wird. Gleichzeitig wachsen die gesetzlichen Vorgaben und das Bewusstsein für nachhaltige Themen in der gesamten Gesellschaft. Was heißt das nun für die Zukunft des Marketings, und worauf müssen Unternehmen schon jetzt achten, um ihre Kunden nicht zu verlieren? Im Gespräch mit Manuel Zellnig, CEO von Maze & Friends, diskutierte Alexander über die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Marketing und den Spannungsbogen zwischen der Zustimmung zu nachhaltigem Handeln und dem kritischen Hinterfragen der eigenen Maßnahmen.

Alexander Ghezzo: Im Zuge von ESG und der Green Transition hört man immer öfter auch vom „Green Marketing“. Was ist das für Dich, und wie grenzt man sich vom „Greenwashing“ ab?

Manuel Zellnig: Green Marketing bezieht sich auf die Praxis, Produkte oder Dienstleistungen basierend auf ihren ökologischen Vorteilen zu bewerben. Es ist ein authentisches Engagement für nachhaltige Praktiken und zielt darauf ab, sowohl umweltbewusste Verbraucher anzusprechen als auch den ökologischen Fußabdruck eines Unternehmens zu minimieren bzw. im Marketing auf die Steps dieser Kampagnen hinzuweisen.
 
Im Gegensatz dazu ist Greenwashing eine Täuschungstaktik, bei der Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen als umweltfreundlicher darstellen, als sie tatsächlich sind, oft ohne substanzielle Veränderungen vorzunehmen. Um sich klar von Greenwashing abzugrenzen, ist es für Unternehmen unerlässlich, echte und tiefgreifende Maßnahmen zu ergreifen, die weit über oberflächliche Versprechen hinausgehen. Ein entscheidender Aspekt hierbei ist die Transparenz: Unternehmen sollten genau aufzeigen, welche konkreten Schritte sie unternehmen, um nachhaltiger zu wirtschaften. Diese Maßnahmen müssen durch überprüfbare und nachvollziehbare Daten belegt werden, damit die Öffentlichkeit Vertrauen in die Nachhaltigkeitsbemühungen gewinnen kann.
 
Darüber hinaus ist ein ganzheitlicher Ansatz im Green Marketing entscheidend. Nachhaltigkeit darf nicht nur als Teil einer isolierten Kommunikationskampagne verstanden werden, sondern sollte in jeder Phase der Wertschöpfungskette integriert sein – von der Produktentwicklung über die Produktion bis hin zur Lieferung und dem Endverbrauch. Nur so wird deutlich, dass das Unternehmen Nachhaltigkeit ernsthaft in seiner Geschäftsstrategie verankert hat.
 
Ebenso wichtig ist das langfristige Engagement. Nachhaltigkeit ist kein kurzlebiger Trend, den man einmal aufgreift und dann wieder zur Seite legt. Unternehmen, die sich auf Green Marketing konzentrieren, sollten sich kontinuierlich bemühen, ihre Nachhaltigkeitsstrategie zu überdenken, zu optimieren und an neue Erkenntnisse und Technologien anzupassen. So wird ein echtes und glaubwürdiges langfristiges Bekenntnis zur Nachhaltigkeit sichtbar.
 
Man kann heutzutage so viele Maßnahmen setzen im Bereich Content Marketing, Social Media Marketing oder auch Performance Marketing damit Konsumenten davon erfahren, welche Maßnahmen bereits von Unternehmen gesetzt werden, um die Welt von Morgen ein Stückchen besser zu machen. Viele Unternehmen sind leider noch nicht laut genug, weil sie noch in dem Old Economy State of Mind leben: Understatement - aber wenn ich schon so viel in einem Unternehmen für eine bessere Welt machen - warum inspiriere ich nicht andere Menschen und Unternehmen mit meiner Botschaft und kommuniziert laut und deutlich in die Welt hinaus? Es braucht Vorbilder - und Menschen müssen diese kennenlernen - um sich an genau diesen Unternehmen und Menschen ein Vorbild auch nehmen zu können.
Alexander Ghezzo: Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in Deinem Kundenkreis? Ist die Nachfrage nach solchen Themen groß?
 
Manuel Zellnig: Nachhaltigkeit ist für viele Unternehmen zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. In meinem Kundenkreis, der vor allem aus zukunftsorientierten Unternehmen im Bereich Social Media Marketing, Content Marketing und Performance Marketing besteht, wird Nachhaltigkeit zunehmend zur Priorität. Die Nachfrage nach nachhaltigen Themen ist groß, da immer mehr Konsumenten ihre Kaufentscheidungen auf der Basis von Umwelt- und Sozialkriterien treffen.
Alexander Ghezzo: Warum ist die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten und Praktiken so groß?
 
Manuel Zellnig: Ein wichtiger Treiber dieser Entwicklung sind die zunehmend bewussteren Konsumenten, vor allem aus den jüngeren Generationen wie den Millennials und der Generation Z. Diese Verbraucher legen großen Wert darauf, dass die Produkte, die sie kaufen, nachhaltig und ethisch produziert werden. Sie möchten genau wissen, woher die Waren stammen, unter welchen Bedingungen sie hergestellt werden und welchen ökologischen Fußabdruck sie hinterlassen. Für sie ist Nachhaltigkeit ein wesentliches Kriterium bei der Kaufentscheidung.
Zusätzlich spielen die sogenannten ESG-Kriterien (Environment, Social, Governance) eine immer größere Rolle, sowohl für Unternehmen als auch für Investoren. Unternehmen, die sich an diesen Kriterien orientieren, verbessern nicht nur ihre ökologische und soziale Verantwortung, sondern machen sich auch für Investoren attraktiver und erfüllen zunehmend strengere regulatorische Anforderungen. ESG-konforme Unternehmen zeigen, dass sie bereit sind, Verantwortung für ihre Umwelt- und Sozialauswirkungen zu übernehmen.
Ein weiterer Grund für die steigende Nachfrage nach Nachhaltigkeit liegt im Image und der Reputation von Unternehmen. Unternehmen, die Nachhaltigkeit ernsthaft in ihre Geschäftsstrategie integrieren, profitieren langfristig von einem stärkeren Markenimage und bauen ein tiefes Vertrauen bei ihren Kunden auf. Nachhaltigkeit wird somit zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal, das den langfristigen Erfolg einer Marke unterstützt und ihre Position im Markt stärkt.

Alexander Ghezzo: Was bedeutet Nachhaltigkeit für Dich? Als junger Unternehmer bist du selbst viel international unterwegs. Was sind für Dich dabei die wesentlichen Aspekte?

Manuel Zellnig: Nachhaltigkeit bedeutet für mich, Verantwortung für die Umwelt und die Gesellschaft zu übernehmen, sowohl im persönlichen als auch im unternehmerischen Kontext. Als junger Unternehmer, der viel international unterwegs ist, versuche ich, meine Reisen so umweltfreundlich wie möglich zu gestalten, indem ich z. B. auf Direktflüge achte oder zum Beispiel sehr viel darauf achte, wenig Dinge mit Plastik Verpackungen zu kaufen.

Ein zentraler Punkt ist die Ressourcenschonung. Dabei geht es nicht nur darum, unnötigen Konsum zu vermeiden, sondern auch aktiv Maßnahmen zu ergreifen, um den CO2-Fußabdruck zu reduzieren. Dies bedeutet, Ressourcen effizient zu nutzen, um einen positiven Einfluss auf die Umwelt zu gewährleisten und Verschwendung zu minimieren.

Ebenso wichtig ist es mir, durch meine Arbeit ein Bewusstsein für nachhaltige Themen zu schaffen. Als Unternehmer sehe ich es als meine Verantwortung, meine Kunden dazu zu ermutigen, nachhaltige Praktiken in ihren Alltag oder ihr Geschäft zu integrieren. Mein Ziel ist es, sie durch inspirierende und informierende Ansätze auf den Weg zu mehr Nachhaltigkeit zu bringen und so einen breiteren positiven Effekt zu erzielen.

Darüber hinaus lege ich großen Wert auf Partnerschaften. Die Zusammenarbeit mit Partnern und Lieferanten, die ebenfalls einen Fokus auf Nachhaltigkeit setzen, ist entscheidend, um gemeinsam eine nachhaltige Wertschöpfungskette aufzubauen. Diese Kooperationen helfen nicht nur, die eigenen Ziele zu erreichen, sondern tragen auch dazu bei, Nachhaltigkeit in verschiedenen Branchen und Sektoren weiter zu fördern.

Nichtsdestotrotz bin ich kein Heiligiger - ich fahre sehr gerne mit meinem Audi A5 von A nach B (ist aber auch ein Hybrid Modell) und fliege gerne international herum.

Ich glaube aber, wenn wir mehr wieder den Fokus legen auf nachhaltige Energie, nachhaltige Innovationen und das Budget, das aus Steuergeldern in Massen gewonnen wird und hierbei die Fördertöpfe aufmachen für Innovationen, die genau diese Bereiche wie Auto, Flugzeug, Schiffe und Industrie verbessern - genau dann werden wir in eine Zeit kommen - wo nicht nur über Verzicht gesprochen wird - sondern wo Menschen einfach ihren Konsum beibehalten können, aber es einfach nachhaltigere Methoden und Kreisläufe gibt um diesen abzuwickeln.

Denn die ganze Welt jetzt zu belehren und darauf hoffen dass die Maße plötzlich mehr Geld dafür ausgibt nachhaltiger zu konsumieren damit die Umwelt in paar Jahren noch steht - halte ich für unrealistisch und utopisch - deshalb wäre ich mehr dafür die Energie und die Budgets in das zu stecken - was uns wirklich weiterbringt und auch eine Chance hat - schnell einen Effekt zu erzielen.

Alexander Ghezzo: „Tu Gutes und rede darüber.“ – Ein alter Spruch, aber immer noch aktuell. Wie entwickelt man denn diese Stories optimal für Social Media?

Manuel Zellnig: Nachhaltigkeit bedeutet für mich, Verantwortung für die Umwelt und die Gesellschaft zu übernehmen, sowohl im persönlichen als auch im unternehmerischen Kontext. Als junger Unternehmer, der viel international unterwegs ist, versuche ich, meine Reisen so umweltfreundlich wie möglich zu gestalten, indem ich z. B. auf Direktflüge achte oder zum Beispiel sehr viel darauf achte, wenig Dinge mit Plastik Verpackungen zu kaufen.

Ein zentraler Punkt ist die Ressourcenschonung. Dabei geht es nicht nur darum, unnötigen Konsum zu vermeiden, sondern auch aktiv Maßnahmen zu ergreifen, um den CO2-Fußabdruck zu reduzieren. Dies bedeutet, Ressourcen effizient zu nutzen, um einen positiven Einfluss auf die Umwelt zu gewährleisten und Verschwendung zu minimieren.
 
Ebenso wichtig ist es mir, durch meine Arbeit ein Bewusstsein für nachhaltige Themen zu schaffen. Als Unternehmer sehe ich es als meine Verantwortung, meine Kunden dazu zu ermutigen, nachhaltige Praktiken in ihren Alltag oder ihr Geschäft zu integrieren. Mein Ziel ist es, sie durch inspirierende und informierende Ansätze auf den Weg zu mehr Nachhaltigkeit zu bringen und so einen breiteren positiven Effekt zu erzielen.
 
Darüber hinaus lege ich großen Wert auf Partnerschaften. Die Zusammenarbeit mit Partnern und Lieferanten, die ebenfalls einen Fokus auf Nachhaltigkeit setzen, ist entscheidend, um gemeinsam eine nachhaltige Wertschöpfungskette aufzubauen. Diese Kooperationen helfen nicht nur, die eigenen Ziele zu erreichen, sondern tragen auch dazu bei, Nachhaltigkeit in verschiedenen Branchen und Sektoren weiter zu fördern.
 
Nichtsdestotrotz bin ich kein Heiliger - ich fahre sehr gerne mit meinem Audi A5 von A nach B (ist aber auch ein Hybridmodell) und fliege gerne international herum.
 
Ich glaube aber, wenn wir mehr wieder den Fokus legen auf nachhaltige Energie, nachhaltige Innovationen und das Budget, das aus Steuergeldern in Massen gewonnen wird und hierbei die Fördertöpfe aufmachen für Innovationen, die genau diese Bereiche wie Auto, Flugzeug, Schiffe und Industrie verbessern - genau dann werden wir in eine Zeit kommen - wo nicht nur über Verzicht gesprochen wird - sondern wo Menschen einfach ihren Konsum beibehalten können, aber es einfach nachhaltigere Methoden und Kreisläufe gibt um diesen abzuwickeln.
 
Denn die ganze Welt jetzt zu belehren und darauf hoffen, dass die Maße plötzlich mehr Geld dafür ausgibt, nachhaltiger zu konsumieren, damit die Umwelt in paar Jahren noch steht - halte ich für unrealistisch und utopisch - deshalb wäre ich mehr dafür, die Energie und die Budgets in das zu stecken - was uns wirklich weiterbringt und auch eine Chance hat - schnell einen Effekt zu erzielen.

 

 

Alexander Ghezzo: Was sind dabei Don'ts? Wie viel Appell, wie viel Warnung, wie viel erhobene Zeigefinger vertragen Konsumenten und B2B-Kunden noch?

Manuel Zellnig: Es ist essenziell, die Auswirkungen deiner Nachhaltigkeitsmaßnahmen realistisch darzustellen. Übertriebene Behauptungen oder das Aufbauschen von kleinen Schritten können schnell als Greenwashing wahrgenommen werden und schaden dem Vertrauen deiner Zielgruppe. Authentizität und Ehrlichkeit sollten immer im Vordergrund stehen.

 
Ebenso ist es wichtig, Schuldzuweisungen zu vermeiden. Konsumenten und B2B-Kunden reagieren oft ablehnend auf moralisierende oder belehrende Botschaften. Stattdessen sollte der Fokus auf positiven Anreizen und Lösungen liegen, die dazu ermutigen, gemeinsam an einer nachhaltigeren Zukunft zu arbeiten. Der konstruktive Ansatz motiviert und inspiriert eher zum Handeln.
 
Klarheit und Konkretheit sind ebenfalls von großer Bedeutung. Vage oder unklare Aussagen über Nachhaltigkeit laufen Gefahr, ihre Wirkung zu verfehlen. Stattdessen sollten konkrete Fakten, Zahlen und nachvollziehbare Maßnahmen präsentiert werden, um Vertrauen zu schaffen und die Relevanz deiner nachhaltigen Aktivitäten zu unterstreichen.
 
Die Technologie wird noch ausgereift, aber abwarten - es wird die Welt zum Positiven verändern - wie wahrscheinlich noch nichts zuvor in der Kommunikationswelt.

Alexander Ghezzo: Neben dem Thema Nachhaltigkeit ist es die KI, die unsere Wirtschaftswelt aktuell transformiert. Welche Erfahrungen machst Du damit? Siehst Du sie als Bereicherung oder als Risiko für das Agenturwesen?

Manuel Zellnig: KI ist für mich eine große Bereicherung. Sie ermöglicht es, Prozesse zu automatisieren, präzisere Datenanalysen durchzuführen und personalisierte Marketingstrategien zu entwickeln. Es gibt auch Risiken, wie die Gefahr, dass kreative Prozesse durch KI ersetzt werden. Die Herausforderung besteht darin, ein Gleichgewicht zu finden, in dem KI als Ergänzung dient und nicht als Ersatz.

Natürlich sind viele Mechanismen in der Agenturwelt eine Gefahr, denn es können Grundprozesse schneller und automatisierter selbst von Laien durchgeführt werden. Und in einer Welt, wo viele Menschen auf schnell, kostengünstig und leicht setzen - holt die KI natürlich genau diese Personen ab.

Nichtsdestotrotz glaube ich, wenn es um zusammenhängende Kampagnen geht, die eine Markenimage nachhaltig bereichern und den Erfolg einer Marke oder eines kompletten Unternehmens über Jahre lange begleiten, dann denke ich braucht es Hands-on-Mentalität und Persönlichkeit, damit sich nachhaltige und andauernde Erfolge abzeichnen.

Alexander Ghezzo: Verbunden mit Nachhaltigkeit ist auch Diversität und Barrierefreiheit. Wie gehst Du denn damit um? Wie wichtig ist Gendering und Political Correctness?

Diversität und Barrierefreiheit sind essenziell, um eine breite Zielgruppe anzusprechen und eine inklusive Markenbotschaft zu vermitteln. Gendering und Political Correctness sind wichtig, um respektvoll und sensibel mit allen Zielgruppen zu kommunizieren und Ausgrenzungen zu vermeiden.
 
Nichtsdestotrotz finde ich die Propaganda in den letzten Jahren einfach schon beschämend, da es meiner Meinung nach nicht darum geht - irgendetwas auszugleichen - sondern quasi jetzt sind wir ganze Zeit in die eine Richtung gegangen, nun gehen wir ganze Zeit in die andere und dabei verlaufen wir uns immer wieder eigentlich in der Grundthematik, um die es eigentlich geht.
 
Jeder Mensch soll das sein, was er möchte, auch wenn es wenige, aber doch manchen Punkten einen gesetzlichen Rahmen geben sollte, da sonst andere Probleme auftreten wie z. B. bei Unisextoiletten.
 
Somit halte ich etwas von Meinungsvielfalt, von Respekt der Meinung anderer, auch wenn es nicht die eigene ist und auch wenn ich sie nicht verstehen mag, denn Freiheit, Gleichberechtigung und Friede impliziert den Kommunikationsaustausch auf einer fairen und soliden Basis von Andersdenkenden, Andersaussehenden und was auch immer.
 
Die wahren Probleme sollten behoben werden und nicht ein Mantel über die Dinge gestülpt werden und dann gesagt, man muss den Mantel über den Dingen jetzt akzeptieren, sonst ist man dies, das oder jenes.
 
Wir brauchen keine Deformierung von Menschen, weder auf der einen noch auf der anderen Seite und auf keine Weise. Was wir brauchen, ist eine Gesprächskultur, in der wir einander zuhören, Meinungen fair austauschen und vor allem die Fähigkeit haben, unsere Meinung zu ändern, wenn solide und valide Argumente vorliegen, die es uns ermöglichen, die Dinge aus einer anderen Perspektive zu betrachten.
 
Es braucht Flexibilität und Kooperationsbereitschaft über Meinungsbilder hinweg, denn nur so wird man auch eine Gesamtheit der Bevölkerung glücklich machen und das sollte das Ziel dieser Debatte sein.

Alexander Ghezzo: Welche Trends siehst Du im Zusammenhang mit der GenZ? Ist hier Nachhaltigkeit überhaupt gefragt, oder zählen mehr Luxus und Wohlstand?

Die GenZ legt großen Wert auf Authentizität und Nachhaltigkeit. Luxus und Wohlstand sind zwar auch wichtige Aspekte, werden jedoch zunehmend mit nachhaltigen und ethischen Werten verknüpft. Unternehmen sollten daher eine Balance zwischen hochwertigen Produkten und nachhaltigen Praktiken finden.
 
Aber hier ist auch Vorsicht geboten, denn oft werden gewisse Werte zwar vermittelt und dann eigentlich nicht vermittelt (wie bei Protesten wo dann die Plastikflaschen herumliegen obwohl man ja eigentlich so für Nachhaltigkeit einsteht). Ich glaube es braucht wieder echte Werte die gelebt werden und auch kritisch betrachtet werden können, denn nur weil wir es vor einem Jahrhundert so gemacht haben, heißt es nicht, dass es heute noch fair ist.
 
Die GenZ möchte meiner Meinung nach einfach ein Fan des Unternehmens werden oder der eigenen Marke - sie sind wahrscheinlich die besten Markenbotschafter, aber auch die schwersten zu begeistern.
 
Sind von vielen Dinge geleitet und von Links nach Rechts hin und her gezogen - sie lassen sich schnell in eine Richtung ziehen und haben aufgrund dem Überangebot an Möglichkeiten der Information oft einen Durchzugskanal und eine bevorzugte Weise ihre Botschaften aufzunehmen.
Ich glaube aber genau in so einer Zeit ist es wichtig, reflektieren zu lernen, evaluieren zu lernen, kritische Betrachtung zu lernen, in nicht von links oder rechts eingefärbt, sondern einfach nach wissenschaftlichen basierenden Fakten (wie N-Werte wie viele wurden befragt, ist es repräsentativ für die gesamte Bevölkerung, welche Gegenargumente gibt es etc).
 
Jeder kann für sich selbst entscheiden, was schlüssig ist und wem er eher glaubt. Aber genau diese Fähigkeit, finde ich, sollte man der GenZ wieder beibringen.
 
Genau so wie den Biss und das Durchhaltevermögen, denn natürlich kann man heute das und morgen das machen, das ist ein Privileg der Gesellschaft, welches viele Generation davor erarbeitet haben - aber jeder, der etwas erreichen möchte, verändern möchte oder im Leben wirklich weit kommen möchte, der braucht im Normalfall auch Schweiß, Blut und Tränen, damit die Freude am Ende auch wirklich lange hält, weil man weiß, welcher Weg dahinter steckt.
 
Es weint sich für die GenZ vielleicht besser im Ferrari als im Opel Corsa (Sprichwort), aber eine Träne bleibt eine Träne und der Schmerz kommt dabei von Ihnen, das heißt, du vergisst so oder so, wo du gerade bist.
 
Deshalb braucht es für die GenZ klare Werte, klares Commitment, auch viel Freiraum und gleichzeitig eine rote Linie, damit diese Generation ihre Freiheit leben kann und trotzdem gemeinsam an einem Strang zieht.

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